【獨家】消費品牌如何快速出圈 ——"十四五"進口快消品的走向及品渥食品的"Made for China"品牌實踐

（快消品獨家訊）品渥食品股份有限公司（300892.SZ）董事副總裁趙宇寧先生在日前舉行的“第21屆中國（上海）快消品高層年會”上，以《"十四五"進口快消品的走向及品渥食品的"Made for China"品牌實踐》為主題進行了分享。

品渥食品股份有限公司董事副總裁 趙宇寧先生

一、十四五規劃促進經濟雙循環，消費是“永遠”的朝陽行業

“十四五”時期是我國全面建成小康社會、實現第一個百年奮斗目標之后，乘勢而上開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年。明確了2020-2035年GDP翻一番的目標，平均GDP增速為4.7%，2035年中國人均GDP達到3.5萬美元左右，進入世界高收入國家之列。加速推動形成“以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。趙宇寧先生分享道，中國擁有巨大的市場優勢，14億龐大人口、4億中等收入群體強大購買力，是任何國家都無法比擬的。但從人均角度中國與美國日本等差距明顯，提升空間巨大，消費升級過程必然催生更多超大市值公司。消費的底層邏輯在于人口，人口為消費之基，只要人類社會向前發展，消費就是“永遠”的朝陽行業。 

在此背景下，中國進口食品金額持續高速增長，2019年，中國進口食品總額達908.1億美元，同比增長23.4%，進口額與2018年相比，凈增172.4億，五年年均復合增長率達9.2%。 

二、新消費時代，中國新消費品牌進入爆發期 

消費升級與技術進步推動渠道變革，技術進步也進一步推動營銷方式變革。傳統的以電視廣告、戶外廣告媒體時代，到PC時代的門戶，以百度、搜狐、優酷的時代，到今天移動互聯網時代，更多依賴小紅書、抖音、B站等等做內容、做短視頻、種草等社交媒體的時代。新媒體打破了渠道壟斷為市場提供了新機會，眾多新品牌涌入小紅書、抖音、B站、微信公眾號，將媒體打造成自己的賣場，筆記就是宣傳單、KOL就是導購、官微就是店鋪，在重新定義媒體與賣場的關系的同時，催生了此種商業模式下的新物種——D2C（品牌直營）。 

Z世代、小鎮青年、新中產三大消費人群正在成為新消費的主力軍，從2015年開始中國的新消費品牌便進入了爆發期，像食品賽道最熱的品牌，元氣森林、鐘薛高、拉面說、李子柒等等，傳統品牌和新消費品牌都在被重新定義。以差異化細分品類為切入點，打造具有網紅氣質的產品，通過新型渠道布局、借助小紅書、抖音等種草平臺進行內容種草、通過搭建私域進行引流、利用競價廣告精準觸達用戶、巧借跨界營銷等互聯化營銷手段讓品牌聲量與銷量快速提升成為新消費品牌的普遍打法。 

三、品渥MADE FOR CHINA的品牌實踐——基于價值創新進行產業鏈重構 

趙宇寧先生介紹到，品渥專注進口食品23年， 2020年9月在深圳創業板IPO上市，也是第一家上市的進口食品企業。品渥以輕資產模式，只做品牌和渠道的運營，生產全部整合到國外的工廠。品渥旗下目前四個品牌：德亞牛奶、瓦倫丁啤酒、品利橄欖油和亨利谷物麥片。德亞進口牛奶已做到了進口牛奶品類市場份額第一名。 

品渥提出的“Made for China”的模式是指產品的市場和品牌在中國，生產和原料都在國外，用反貼牌、反代工的模式整合了全球近20家大型工廠企業來為品渥做代工，其中有3家排名世界乳液前20強的大型企業也是品渥的代工。 

趙宇寧先生也表示，面對新的消費趨勢的變化，品渥未來的增長會回歸到以品牌、產品、渠道、供應鏈來做保證。品牌方面，品渥依然聚焦旗下的四個品牌；產品方面，品渥除了以現有老的產品去打造核心大單品外，也會快速切入新的品類，推出很多迎合中國年輕人需求的本土化生產的產品，比如麥片、面類、針對女性的低醇果味啤酒等；渠道方面，品渥也積極布局新零售和線上渠道，比如盒馬、直播、社區團購等；供應鏈方面品渥現在是輕資產模式，為了滿足未來供應鏈的安全，品渥也會積極開拓歐洲的產能，包括去合資，去購產線，去并購工廠等，國內的供應鏈也會做全面的開發，跟進國內Z世代消費的變化。