【美妝】中國市場本土化妝品品牌迅速崛起，直追歐美品牌 日本品牌存在感稍顯薄弱

（快消品訊）近日，日本經濟新聞對中國社交網站的相關留言數量進行統計，從日本、中國、美國、法國、韓國分別選擇了3個主要的化妝品牌，分析了中國微博上的相關留言。統計時間為中國6.18促銷活動前后的約1個月，獲取了最近5年含有“618”“已購買”“品牌名稱”全部關鍵詞的留言，然后觀察了各國品牌的走勢。發現，此前一直被歐美品牌占據的前排中出現了中國品牌的身影，本土品牌正在迅速崛起。除了品質和設計性提高之外，以年輕人為中心，喜歡國貨的趨勢也在擴大。而以高品質為訴求點的日本品牌則稍顯劣勢。

2018～2020年，“雅詩蘭黛”和“蘭蔻”等歐美品牌壟斷了留言數量的冠軍寶座。到了2021年，之前排在第3～4位的中國品牌躍升至第2位。雖然2022年中國品牌仍排在第2位，但已逼近第一，話題性可與歐美品牌比肩。中國品牌的留言數量4年內增至7倍，達到159條。過去，中國品牌給人的印象是“便宜沒好貨”，但隨著經濟的增長，中國品牌的品質和設計性不斷提高，已毫不遜色于國外品牌。在營銷能力的加持下，知名度獲得提升。

在選出的15個品牌中，2022年中國護膚品牌珀萊雅（PROYA）的留言數量最多，達到86條。珀萊雅以深海天然成分的研究為基礎，訴求點在于研發能力。在2022年3月的“婦女節”商戰中，珀萊雅打出了“性別不是邊界線，偏見才是”的口號。被夾在事業和保守價值觀之間的女性引起了共鳴，為“6.18”活動取得良好成績做出貢獻。

而薇諾娜（Winona）則抓住了近年來中國不斷高漲的改善皮膚問題的需求，作為“功能性護膚品”，營銷活動做得比外國品牌更好。

通過“詞云（Word Cloud）”方式對留言中的關鍵詞進行可視化后發現，中國品牌除了表示好感的“好”以外，還出現了很多對皮膚友好以及使用時感到清爽等的詞語，比如“溫和”以及“清爽”等。中國品牌的飛速發展也在很大程度上受到了“國潮”的影響，強烈突出傳統色彩的化妝品牌花西子（Florasis）就是其中的典型代表。

從銷售額也可以看出中國品牌在影響力上的提升。從各個品牌在2021年中國高級化妝品市場所占的份額來看，中國的“薇諾娜”上升至2.9％，超過了日本的代表品牌資生堂（Shiseido）（2.8％）。

日本化妝品牌在新冠疫情擴大前因訪日游客需求強烈曾盛極一時，但后來歐美品牌借助資本實力加強廣告宣傳，以及中國品牌在國潮趨勢下勢力提升，日本品牌的存在感略顯薄弱。日本品牌的存在感下降似乎還受到了日本廠商轉換戰略的影響。這些企業調整了以前把重心放在打折促銷上的營銷策略。原因是大規模促銷容易陷入降價競爭，存在為短期擴大銷量付出代價導致品牌價值受損的風險。雖然中國市場的成長性頗具吸引力，但如何從中獲取果實，還需要不斷進行摸索。（L）

資料來源：日經中文網