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    【獨家】后疫情 中國快消品的發展新趨勢

    (快消品訊)購物節的重點活動--2022快消品對接論壇暨2022(秋)金品營銷啟動儀式于9月28日在上海福朋喜來登酒店和上海時尚地標——大寧國際商業中心成功舉辦,共有超過100家快消品金品品牌和領先零售商高管與會。此次活動是在相關職能部門的支持下,由上海市商業聯合會、上海市東方世紀消費品發展促進中心(“東方快消品中心”)等主辦,超過20家領先的連鎖零售商和電商系統共同聯辦,并由行業領先的全媒體——《快消品(網)》獨家承辦, 主題為“重振消費潛力 展示金品風采”。在國慶銷售旺季期間,2022(秋)金品營銷將在近3000家主流線下零售門店,在今日頭條、微信視頻號、抖音等線上平臺,在總計近10000塊的社區梯媒等進行整合傳播;9月28日當天下午還在上海時尚地標--大寧國際商業中心中央廣場舉辦了豐富多彩的金品走秀和消費互動。

     

     

    在當天舉行的“2022快消品對接論壇”上,主辦方--東方快消品中心歷時兩個多月,通過實地和線上訪談,涉及大快消產業鏈的代表企業超過70家,并結合案頭研究,獨家發布了《2022中期中國快消品報告》,揭示后疫情中國快消品的發展新趨勢。

     

    01

    后疫情,金品“長青”

     

    2022年奧密克戎侵襲中國各地,給快消品市場帶來較大影響,目前疫情總體得到控制,經濟重振正在加快進行,消費正在加快恢復。東方快消品中心同行業領先的全媒體——《快消品(網)》2022中期對長三角地區超過4000家的賣場、超市、便利店和專業店及天貓、京東、抖音、蘇寧易購、唯品會等占中國B2C零售市場規模超過80%的主要電商平臺的2022中期大數據零售監測,連續第22年獨家權威完整發布“2022中期TOP金品榜”。此次榜單共涉及超220個大快消品類,上榜品牌近2200個, CR5(行業前五位品牌所占市占率之和)均值為73.0%,而CR10(行業前十位品牌所占市占率之和)均值為84.2%。新上榜品牌416個,品牌更替率為18.9%;其中線下渠道新上榜品牌291個,品牌更替率為16.2%;線上渠道新上榜品牌125個,品牌更替率為23.6%。

     

     

    許多上榜金品都是耳熟能詳的品牌,靠其過硬的產品品質、良好的品牌口碑而常綠長青,如泰森冷鮮(凍)副食品、雙橋味精、洽洽瓜子及小黃袋每日堅果、多力葵花籽油、禾煜南北貨、奧利奧餅干、養樂多乳酸菌飲品、金龍魚食用油和掛面等位列品類第一,玉澤功效性化妝品、Nabati納寶帝威化、石庫門黃酒、太太樂蠔油、ZEK曲奇、永和豆漿豆奶(漿)粉、愛森冷鮮(凍)副食品、卡士低溫酸奶、古越龍山黃酒、六神沐浴露、瓦倫丁啤酒等名列前茅,摩可納咖啡、Libresse薇爾衛生巾、太太樂蠔油等也取得良好業績。

     

    而在現制飲品冷飲行業中,CoCo都可品牌創立二十多年來,結合自身優勢推出了咖啡、奶茶,在業內優勢明顯;奈雪的茶作為新茶飲賽道目前唯一的上市公司,先后創新推出了PRO茶飲店和奈雪生活體驗店;DQ冰淇淋依靠其“倒杯不灑”的獨特定位,不斷豐富其產品線;這些品牌都在后疫情中市場率先恢復。

     

    02

    更加重視健康與品質

     

    一場疫情引發了“全民皆廚”的運動,作為調味品行業的領先品牌,太太樂推出“菜譜式調味料”,在簡化烹飪步驟的同時,更保留烹飪的樂趣;而東錦集團旗下的魅力廚房推出的原燉及參雞湯加熱即食,3分鐘搞定,整只雞腿,營養味美;光明優加3.8蛋白夢幻蓋純牛奶奶源優質,每100毫升含 3.8g優質乳蛋白、125mg原生高鈣;欣和旗下蔥伴侶推出一醬成菜系列復合調味料,0添加防腐劑,底料好,匠心熬制健康美味。此外,隨著減糖低脂理念不斷深入,優諾將風靡全球的冰島酸奶引入中國市場,這一由脫脂生牛乳經三倍濃縮發酵而成的醇厚酸奶,自帶0蔗糖、0脂肪、低卡高蛋白屬性;每日的菌堅持使用本土“東方之菌”,為國人帶來一株專屬于國人的好菌,開創設計100億活菌咀嚼片,同時添加天然果粉精粹,為消費者們帶來更加便攜且好吃的益生菌產品;品利精選地中海產區橄欖果壓榨分離精制而成的純天然健康橄欖油,無任何防腐劑和添加劑;卡夫亨氏旗下的味事達薄鹽生抽,精準控鹽,精選鮮嫩春筍,經現代工藝提取竹筍液,讓菜肴鮮而不咸;君樂寶旗下爆品“漲芝士啦”再進階,推出芝芝流心風味酸牛奶,優質牧場新鮮生牛乳發酵,添加純正干酪粉(芝士粉),讓酸奶口感加倍濃郁,引領健康風潮。

    圖片來源:攝圖網

     

    后疫情時代,消費者不僅要吃得健康,還要用得高端、講究品質。上海家化旗下六神鮮活草本沐浴露系列,富含Biotech凈膚因子和面護級氨基酸,可以改善痘痘,呵護肌膚;高夫推出控油凈膚系列護膚品,添加高夫控油Pro黑科技+三酸精華,磨皮潔面和磨皮雙效乳搭配使用,能夠達到1+1>2的控油細膚效果;金佰利旗下高潔絲奢透蟬翼系列衛生巾0.06cm薄薄一片,勁吸不漏很安心,生理期也能自在起飛!葵珍系列作為洽洽旗下的高端產品,嚴格遵循“葵中之珍,百粒挑一”的標準,憑借高品質特級原料、口感及精美包裝設計,摘得了口碑;金紅葉旗下品牌清風推出花萃臻品系列高端紙巾,從花之美、花之力和花之息詮釋其產品新品質;國釀古越龍山和中國詩劇舞蹈《只此青綠》合作推出“只此青綠 只此青玉”高端黃酒,引領行業風向;源自黑龍江五常的金龍魚原香稻大米,兼具泰國稻米的濃郁芳香和日本大米的絕妙口感,鮮嫩爽口,風味怡人;反映都市消費品質的咖啡持續火熱,國際領先咖啡企業—JDE,不斷在中國市場壯大,旗下高端品牌摩可納咖啡近年來成長迅速,而閩龍達旗下品牌好熟悉也根據市場需求推出了其冷萃咖啡。

     

    03

    穩扎穩打,聚焦資源

     

    2022年,疫情的各種不確定性深深地影響著快消品行業。東方快消品中心主任,《快消品》創始人陳杰博士在當天的論壇上透露,在如此外部環境下,“穩”成為了2022年大多數快消品企業的發展關鍵字。聚焦優勢產品和渠道是穩住大盤的重要手段。禾煜相關負責人表示,今年在面對疫情下最主要的還是穩扎穩打,站穩腳跟,做品類的聚焦;茱蒂絲表示今年不會大規模擴張,注重聚焦和現金流,把產品質量做好,并對品牌全面煥新升級。

     

    此外,不斷鞏固基礎,適應當下的外部環境。億滋維達均表示要著力夯實供應鏈和經銷系統,使得更多產品能觸及到低線城市;碧芭在疫情后對組織架構進行調整,使其更加扁平化,能夠適應快速變化的市場,淡化不穩定性帶來的影響。

     

    04

    “一老一小”成為重點目標市場

     

    隨著中國老齡化時代的到來,“銀發一族”對消費市場的影響持續加大且加重,目前銀發群體的消費行為已經成為了快消品的關注重點之一。品渥推出的德亞A2β-酪蛋白全脂營養奶粉為新西蘭原罐進口奶粉,A2型蛋白,內含多種維生素與礦物質,能夠補充中老年消費者的多項營養;永和豆漿采用非轉基因大豆,飽含植物優蛋白,以專業好豆漿特色受到中老年消費者的追捧;隨著成人紙尿褲市場需求不斷擴大,維達旗下包大人作為中國失禁領域的開拓者之一,洞察到用戶在日間和夜間對紙尿褲的不同需求,率先提出“日夜照護”概念,其夜用安心紙尿褲得到廣泛認可。

     

     

    消費者選購嬰幼兒產品時更傾向于品質、功能、成分等關鍵指標。藍臻是美贊臣旗下的高端系列奶粉,采用高品質歐盟奶源、100%荷蘭原裝原罐進口,關鍵營養成分含量達到寶寶天生需求水平范圍;金佰利旗下好奇小森林紙尿褲全新升級透氣紙尿褲,顏值up透氣up,讓寶貝屁屁像在森林氧吧中自在呼吸;惠氏旗下超高端品牌啟賦蘊淳富含OPN活性蛋白,能夠提高寶寶免疫力,給寶寶溫暖的守護;碧芭以科技升級推出碧芭寶貝胖達系列高端嬰兒紙尿褲,以國寶熊貓為主要的創意來源,采用獨家研發的OVS通透技術和定點下滲技術,透氣性相比較普通紙尿褲提升10倍;卡夫亨氏旗下亨小灶有機紫蘇籽油及有機亞麻籽油,為“油中貴族”,專為中國寶寶研發;而啟初多維舒緩常護霜,由青蒿精華和青蒿嫩葉精華組合而成,更能貼心保護寶寶嬌嫩細膩的肌膚;金龍魚推出Baby King’s發酵小面條,不添加食用鹽,臻選進口小麥,好營養,易消化;光明優倍濃醇高鈣奶酪棒的鮮牛乳添加量≥36%,干酪添加量≥51%,并配專利雪花棒創意拼搭,增添親子趣味時光!

     

    05

    會員店、到家到店、興趣電商成為渠道新熱點

     

    在如今的疫情反復影響下,消費者的渠道選擇也發生著深刻的變化。以山姆、麥德龍會員店為代表的會員零售店以為消費者精選高質量產品為訴求,得到了消費者的廣泛青睞;盒馬、叮咚買菜等到家到店零售業態在這次全國疫情的保供作用彰顯;消費者的此類購物選擇在疫情后將成為一種習慣。

     

     

    天貓、京東、拼多多等傳統電商2022年面臨較大的流量和發展瓶頸,以抖音、視頻號等以內容為特色的興趣及新型電商近年來增長迅速,既有內容傳播,又有銷售加持,成為很多快消品品牌關注的熱點渠道,但需要關注的是其投入成本升高明顯。

     

    東方快消品中心通過實地和電話訪談超過100位具有代表性的快消品品牌高管,并結合超11萬人次的微信和網絡投票,當天首度發布《2022快消品零供滿意度報告》,大潤發、羅森、麥德龍、盒馬、農工商、好德、愛嬰室等追求零供和諧共贏的領先零售商獲得好評。

     

    06

    多維度擁抱數字化

     

    數字化成為快消品企業運營不可缺少的部分,不同的企業在數字化方面有著其獨有的特色。泰森中國正在深耕數字化發展,從制造端到C端,正加緊布局自動化工廠,同時積極通過組織優化來配合數字化落地;惠氏在疫情后把數字化放在更重要位置,通過媒體數字化來建立口碑,并通過私域來擴展新客;維達在渠道上融入數字化,增強渠道管控能力,提升效率;而JDE更加看好品牌的數字化傳播。

     

    07

    遭遇寒冬“2022中期10大失意快消品(公司)”披露

     

     

    2022年的疫情和市場寒冬交織,使得一些快消品知名企業最終沒能挺?。?月社區團購平臺——十薈團關停全國城市的所有業務,8月每日優鮮發布公告承認資金斷鏈,無法正常營業。一些企業則調整策略,如歐萊雅旗下“美寶蓮”宣布關閉中國所有線下門店;一些品牌因產品質量或宣傳等問題,如麥趣爾、Ulike、雙匯等遭受監管部門處罰或媒體曝光。東方快消品中心根據關注度和影響面,并結合微信和網絡投票,獨家發布“2022年中期10大失意快消品(公司)”,包括十薈團、雙匯、Ulike、話梅、古茗、麥趣爾、每日優鮮、潔麗雅、美寶蓮和士力架等不幸入榜,望引起行業警示。

     

    當天的2022快消品對接論壇暨2022(秋)金品營銷的啟動儀式上,主辦方通過消費評價、零售監測、供應商調查和專家評審等方式,揭曉了“2022(秋)各項金品”和“2022零供滿意度領先零售商”等獎項。

    創建時間:2022-09-28 17:06
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